Nick Halla de Impossible Foods parle de l'expansion en Asie, des plans d'introduction en bourse et des raisons pour lesquelles la marque résonne avec tant de gens


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Nous avons récemment rencontré Nick Halla, l'une des figures de proue d'Impossible Foods, qui a contribué à aider le fondateur visionnaire Pat Brown à construire la désormais célèbre technologie alimentaire de la Silicon Valley. Fait amusant: Halla a été le premier embauché d’Impossible en 2009. Maintenant basé à plein temps à Hong Kong, il occupe actuellement le poste de vice-président directeur pour les marchés internationaux, chargé de diriger la stratégie et l'expansion mondiales d'Impossible.

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Il va sans dire qu'Impossible est désormais l'un des – sinon le– les marques à base de plantes les plus reconnaissables de la planète, avec ses galettes de burger saignantes désormais servies dans des milliers de restaurants aux États-Unis et en Asie. La société a levé un total de 1,3 milliard de dollars US de capital-risque à ce jour et, de tous les comptes, pourrait annoncer une série G à court terme.

Ci-dessous, nous parlons à Nick de tout, de la façon dont il a rencontré le fondateur d'Impossible Pat Brown aux raisons pour lesquelles la marque a si fortement retenti auprès de millions de consommateurs. Nous discutons également des plans à venir de la société pour l'Asie, de ce qu'ils font avec leurs centaines de millions de dollars de financement, si une introduction en bourse est sur les cartes et comment le coronavirus a affecté la stratégie d'Impossible.

Table des matières

GQ: Comment vous êtes-vous retrouvé chez Impossible? et le parcours qui a conduit la marque à prendre son envol.

NH: J'ai rejoint Impossible il y a 9 ans. J’ai été le premier embauché et partenaire commercial de Pat. Il a définitivement beaucoup augmenté depuis lors. Nous avons beaucoup réfléchi à la façon dont nous pourrions vraiment avoir un impact, et nous savions que la première chose, nous devions être en mesure de rivaliser avec la viande sur le goût. Nous ne cherchions pas à toucher la communauté végétalienne et les végétariens, mais nous voulions cibler les mangeurs de viande – et pour ce faire, nous devions être en mesure d'affronter la viande au goût.

GQ: Qu'est-ce que Pat Brown vous a dit qui vous a convaincu de le rejoindre dans son voyage impossible?

NH: J'ai rencontré Pat par le biais de notre premier investisseur dans une entreprise d'énergie solaire dans laquelle je travaillais, et à l'époque j'étais à l'école doctorale de Stanford. Tout ce que je savais à ce moment-là, c'était qu'il y avait un professeur qui allait lancer un projet lié à la durabilité. Il s'est présenté (à notre réunion) avec une casquette de baseball à l'envers et je pouvais dire que, au fond de lui, c'était une bonne personne. Quelques choses ont résonné avec moi. (Pour Pat), il n'a jamais été question d'argent, il s'agissait d'avoir un impact positif sur le monde. Ensuite, nous sommes entrés dans toutes les raisons pour lesquelles, l'impact de l'agriculture animale – elle occupe 45% de la surface des terres arables, utilise 20 à 30% d'eau douce, produit plus de gaz à effet de serre que tous les transports combinés. A l'époque, personne n'en parlait. La durabilité signifie simplement des choses comme la réduction des déchets et l'efficacité énergétique. Personne ne parlait de nourriture et de durabilité.

Pat prenait un congé sabbatique de Stanford environ un an et demi avant cela. Son expérience est vraiment dans la recherche sur le cancer et la génomique, (il) était un professeur extrêmement réussi. Il a pris ce temps pour se concentrer sur la façon d'avoir un impact, et a d'abord commencé avec les énergies renouvelables, puis a compris plus tard qu'il s'agissait de l'élevage. C'était en 2009. Il présentait cela aux entreprises pour faire quelque chose à ce sujet – les grandes entreprises alimentaires – et leur disait que ce sera une grande opportunité pour l'industrie des protéines animales incroyablement inefficace.

Mais le défi était que la recherche et le développement à long terme ne sont pas ce que Big Food veut faire. Un chemin de dix ans avant qu'une entreprise puisse atteindre plusieurs millions de dollars – ce qui est généralement ce dont les grandes entreprises ont besoin pour fonctionner au sein de leurs systèmes – n'est tout simplement pas viable. Pat s'est donc rendu compte que le seul moyen de faire passer ce message était de créer sa propre entreprise et de rivaliser sur le marché. Ce n'est pas seulement la grande industrie alimentaire où cela se produit – c'est la même chose dans l'industrie pharmaceutique, où la véritable innovation vient de petites sociétés de biotechnologie, puis elles sont achetées.

GQ: Qu'est-ce qui rend Impossible si différent de votre alternative à la viande végétale moyenne?

Tout le monde a déjà essayé un hamburger végétarien, donc beaucoup de gens ont une anxiété latente à base de plantes qui va avoir mauvais goût. Je viens moi-même d'une ferme laitière et je mangeais de la viande et des produits laitiers à chaque repas. Quand je suis allé à ma première Expo West (le salon des aliments naturels en Californie), chaque produit était destiné aux personnes qui faisaient déjà le choix respectueux de l'environnement pour aller à base de plantes et cela n'allait pas capturer le mangeur de viande. Nous savions que nous devions changer cette dynamique, et la seule façon de le faire était le goût.

Une fois que nous avons trouvé la bonne dynamique, nous avions besoin de gens comme David Chang, Chris Consentino et Traci Des Jardins pour y arriver.. Ensuite, les gens l'essayeront et en parleront à leurs amis. C'est ainsi que nous avons créé notre marque, mais cela a finalement commencé avec nos produits.

GQ: Combien de temps a-t-il fallu pour passer de la phase de conception à l'obtention d'Impossible sur le menu Momofuku de Dave Chang?

NH: Plus de cinq ans après le démarrage de notre entreprise. Nous développions constamment notre produit et nous pensions que ce n'était pas suffisant. Du point de vue de la science fondamentale, nous ne sommes jamais «là». Mais il est arrivé au point où nous devions simplement aller le lancer.

Quand on regarde l'histoire du développement, les deux premières années étaient de la science fondamentale pure. Nous avons examiné ce qui rendait la viande et les fruits de mer si savoureux. Qu'est-ce qui l'a fait passer de moelleux à ferme lors de la cuisson? Pourquoi un hamburger mi-rare a-t-il un profil complètement aromatique qu'un hamburger bien fait? Nous avons exploré ces propriétés, puis nous avons cherché comment créer une version sans animaux. Cela nous a permis d'apprendre des choses comme hème – l'hème est ce qui anime toute la saveur et la texture de la viande lorsque nous la cuisinons.

GQ: Voyez-vous Impossible de rester concentré sur sa propre marque ou y a-t-il une possibilité que vous partagiez votre technologie / la louiez?

NH: C’est une question difficile. C'est plutôt une question de moment, car à long terme, tout est possible. Notre mission est de remplacer les animaux comme une nécessité dans la production alimentaire. Une partie de cela se fera par nous-mêmes, certainement aussi avec des partenaires et d'autres entrepreneurs. Il y a beaucoup d'options au fur et à mesure.

Par exemple, notre premier site de fabrication et de production était à Oakland, puis notre prochain était un partenariat avec OSI Group – une grande entreprise de viande. Nous les aidons à transformer leurs usines en installations de transformation de viande végétales. Ils sont l'un des plus grands fournisseurs de viande aux QSR dans le monde, avec environ 10 à 12 sites en Asie.

GQ: Est-ce à dire que la production asiatique est à l'horizon?

NH: Je dirais que ça le sera. Nous vendons déjà à Hong Kong et à Singapour, et nous voulons être en mesure de croître et d'évoluer dans la région pour obtenir une demande suffisante pour commencer à gérer une usine. Pour l'instant, il est en fait plus durable d'expédier le produit fabriqué aux États-Unis que de gérer une petite installation localement (car) beaucoup de navires reviennent vides, donc c'est aussi rentable.

GQ: Depuis combien de temps la focalisation sur l'Asie existe-t-elle étant donné qu'il reste encore beaucoup à faire sur votre marché domestique?

NH: L'Asie est notre objectif depuis le premier jour, d'une manière ou d'une autre. En fin de compte, nous devions créer un produit vertical et reproduire ce dont les consommateurs, les magasins et les restaurants ont besoin, comme la viande hachée. Lorsque nous allons dans des endroits différents, nous ne changeons pas nécessairement notre produit, mais l'application a changé – du point de vue du design, l'objectif était de créer un produit influent à l'échelle mondiale, et les viandes hachées sont culturellement emblématiques partout.

L'Asie représente 44% de la consommation mondiale de viande. En 2014, Horizon Ventures de Li Ka-shing a participé à notre série C. Temasek (la filiale de capital-risque soutenue par le gouvernement de Singapour) est apparue quelques années plus tard. Nos deux investisseurs asiatiques de renom n'étaient pas un accident, c'était ciblé. Nous savions que cela devait se produire en Asie pour avoir un impact. Il y a tellement de besoins et d'opportunités ici pour un meilleur système alimentaire, donc très tôt nous voulions une présence ici. Nous avons lancé à Hong Kong alors que nous n'avions que des centaines de restaurants partenaires sur le marché américain – c'est très tôt dans la trajectoire de notre entreprise pour aller à l'international et aller à Hong Kong.

GQ: Quand avez-vous commencé à envisager de produire un produit à base de porc?

NH: Nous avons fait un lancement de test en avant-première au CES de Las Vegas, où nous avons servi environ 40 000 échantillons. La réponse a été excellente. Nos critères de création de produits commencent par la durabilité et l'efficacité des ressources. Nous avons commencé avec le bœuf parce qu'il était le plus consommateur de ressources, bien que le marché mondial ne soit pas aussi grand que le porc. Le porc est à côté, puis nous avons des poulets et du poisson. Donc pour nous, nous avons du bœuf et nous continuerons à déployer cette plate-forme, mais la prochaine plate-forme logique est le porc – et comme nous évoluons en Asie, nous devons avoir du porc pour avoir un grand impact.

Ce chemin a commencé relativement tôt comme point de départ. Ce qu'il y a de bien avec une plateforme technologique pour construire de la viande à base de plantes, c'est que nous pouvons tout faire avec – mais le défi avec cela est exactement que nous pouvons tout faire avec. Il est difficile de choisir notre objectif. Du point de vue de la recherche, c'est formidable de laisser l'équipe explorer et appliquer la technologie à différentes innovations. Mais ensuite, dans la commercialisation, nous devons être plus précis.

GQ: Quelle est la différence entre les produits de bœuf et de porc d'Impossible en termes de profil d'ingrédient?

NH: Nous continuons toujours à préparer cela pour le marché, ce n'est pas encore totalement définitif. Certaines parties sont similaires et d'autres différentes. D'un profil de saveur, le porc n'est pas aussi avant-goût et plus gras, donc la façon dont nous travaillons autour de la saveur dans le système de graisse sera différente. Le côté texturé n'est pas trop différent pour le porc haché, mais il y aura toujours des changements. Les grands changements seront le côté gras, et les ajustements que nous ferons pour le reste. Les concepts de base sont les mêmes et nous pouvons appliquer nos apprentissages. Mais il aura certainement une liste d'ingrédients différente.

GQ: La résilience de la chaîne d'approvisionnement est évidemment une priorité, compte tenu de ce qui se passe avec la pandémie. À quels défis Impossible est-il confronté sur ce front?

NH: Nous sommes en bonne forme du côté de la chaîne d'approvisionnement. L'essentiel est que nous ayons besoin de moins de ressources que l'élevage. Dans Impossible 1.0, le principal ingrédient de base était la protéine de pois. Pour 2.0, c'était la protéine de soja – la grande raison pour laquelle nous l'avons fait était l'évolutivité. La protéine de soja est de loin la plus évolutive (protéine) de la chaîne d'approvisionnement végétale. Bien sûr, l'éventail de protéines végétales évolutives augmentera à terme et il y aura une boîte à outils plus grande à l'avenir. Mais pour l'instant, en termes d'évolutivité, de profil nutritionnel, d'accessibilité, le soja a de bonnes propriétés. Nous sommes particulièrement intéressés par le type de protéines de soja que nous achetons également. La protéine de blé est décemment évolutive, mais pas aussi bonne que le soja, et n'est pas aussi bonne en termes d'équilibre nutritionnel. Ainsi, avec un mélange de différentes protéines végétales, nous pouvons obtenir les 9 acides aminés essentiels dans le bon rapport.

GQ: Impossible a collecté beaucoup d'argent ces derniers temps, et il y a des rumeurs selon lesquelles vous collectez une série G, que dépensez-vous principalement?

NH: C’est un mélange. Nous avons une équipe de R&D de bonne taille qui a repoussé les limites, alors nous dépensons pour cela. Nous nous développons désormais massivement dans le commerce de détail aux États-Unis, et en particulier avec le coronavirus, nous poussons plus loin. Nous sommes maintenant à 3 000 points de vente, et il y en aura beaucoup d'autres bientôt. Construire cette échelle de production, plus d'usines et une expansion internationale. C’est vraiment une combinaison.

GQ: Quelle est votre opinion sur la viande cultivée?

NH: C'est dur. C'est une technologie difficile à mettre à l'échelle. Ils n'ont pas pu le faire dans des applications médicales à un coût qui est encore efficace. Pouvons-nous réellement mettre cela à l'échelle contre la viande de masse? C’est la grande question. L'autre partie est que nous pensons que nous pouvons créer des produits qui sont fondamentalement meilleurs que n'importe quel animal, alors pourquoi voudrions-nous utiliser une cellule animale? Au fur et à mesure que nous grandissons et que nous en apprenons plus et que nous innovons, nous serons en mesure de créer tant de produits diversifiés où nous n’aurons pas besoin de cellules animales.

GQ: Il a été question d'Impossible d'utiliser une partie de son financement pour abaisser les prix et se rapprocher de la parité de la viande animale.

NH: Oui, nous allons baisser les prix de 15% pour la vente en gros. À ce moment-là, lorsque nous l'avons annoncé, nous étions dans environ 150 magasins de détail. Nous modifions maintenant le système. L’objectif est que, grâce à ces gains d’efficacité dans la chaîne d’approvisionnement, nous pourrons répercuter ces coûts sur les consommateurs.

GQ: Quels sont certains de vos plus grands défis dans les mois à venir?

NH: Vitesse. C'est toujours notre plus grand objectif. Si nous ne faisons pas cela et que nous ne le faisons pas rapidement, cela ne se produira pas. Donc, c'est l'expansion du marché intérieur, l'expansion internationale, et c'est une grande raison pour laquelle nous avons fait un autre tour de financement. Nous devons changer l'agriculture animale aussi vite que possible. Cette industrie elle-même est en fait encore très jeune.

GQ: La consommation de viande de la Chine augmente rapidement. Selon vous, que doit-il se passer pour mettre un terme à cela?

NH: Vous devez donner aux consommateurs chinois un produit et une marque qu'ils aiment. C'est la même chose aux États-Unis aussi. Nous sommes une entreprise dirigée par des scientifiques, mais nous savions que nous avions besoin de la bonne image de marque qui représente la qualité de la marque. Cela compte beaucoup en Asie – faire confiance à la sécurité et être aussi rentable. Premium peut signifier la qualité, mais pour atteindre un changement de masse, nous devons être (donc nous pouvons) rentables à l'échelle. Nous avons beaucoup appris des marchés de Hong Kong et de Singapour. L'exemple le plus simple est notre transition de 1.0 à 2.0 – notre 2.0 était beaucoup plus polyvalent pour la cuisine asiatique, vous pouvez le mettre à peu près tout et frapper une diversité beaucoup plus large de plats.

GQ: Quelles sont les plus grandes différences que vous avez remarquées entre les consommateurs asiatiques et les consommateurs nord-américains?

NH: La plus grande chose qui ne change pas est le goût – la grande majorité des consommateurs recherchent avant tout le goût. Si vous n'en avez pas, vous n'irez nulle part trop loin. Aux États-Unis, lors de notre lancement à Momofuku, la durabilité dans l'alimentation était une conversation naissante. Les conducteurs y étaient le goût, la santé et la nutrition, et puis peut-être en bas de la liste vient l'environnement.

Maintenant, cela change. Pour Hong Kong, la santé et la nutrition étaient une conversation plus vaste, l'environnement était encore plus naissant. Le mouvement environnemental dans l'alimentation se renforce désormais aux États-Unis, mais pas autant en Asie, même s'il se ramène (ici aussi). L'autre chose qui compte beaucoup en Asie est la sécurité alimentaire, qui n'est pas une préoccupation aussi importante ailleurs.

GQ: Le coronavirus a-t-il changé la stratégie d’Impossible?

NH: Très peu. Pour nous, cela allait de toute façon être une grande année d'expansion du commerce de détail aux États-Unis. Donc, ce que nous avons vu dans l'industrie était la restauration a baissé, mais nous les soutenons toujours (nos restaurants partenaires). Comme leur permettre de revendre des actions Impossible à des consommateurs aux États-Unis et à Singapour.

GQ: Cela fait-il partie du plan plus large d’Impossible pour déployer le commerce de détail ou est-ce juste temporaire?

NH: C'est temporaire. Pour les restaurants, nous voulons faire tout notre possible pour soutenir nos partenaires, et c'est une branche d'olivier à essayer en attendant. Nous nous en tenons au service alimentaire pour le moment, et aux États-Unis, nous étendons notre commerce de détail au détail, et finalement nous proposerons le commerce de détail directement aux consommateurs en Asie après avoir mis en place nos systèmes de production.

GQ: Et l'Europe? Existe-t-il un problème réglementaire concernant l'hème OGM?

NH: Il existe un processus réglementaire centralisé pour l'Europe. C’est un marché important. Les États-Unis sont notre port d'attache où les tendances commencent vraiment, l'Asie est l'endroit où l'impact est le plus important et l'Europe est plus avant-gardiste en matière de durabilité en général, mais représente toujours un pourcentage important de la consommation de viande. C'est donc toujours un marché qui compte. Nous sommes au milieu du processus réglementaire (pour le moment).

GQ: Pat Brown a récemment été citée dans un article du New York Times disant: "Chaque fois qu'une personne en Chine mange un morceau de viande, une petite bouffée de fumée monte en Amazonie". Pouvez-vous commenter sur ce?

NH: Je ne peux pas répondre à cela. Tous nos systèmes agricoles sont liés. Comme vous l'avez dit, les consommateurs chinois en sont conscients et c'est quelque chose dont nous devons être conscients lorsque nous nous développons dans le pays. Pat est un leader d'opinion et un scientifique, donc pour lui, il regarde les données de ce qui entraîne la dégradation, et c'est l'agriculture animale. Nous créons une solution de délicieux plats sans compromettre la planète. Notre mission est la durabilité environnementale.

GQ: Impossible prévoit-il de devenir public dans un avenir proche?

NH: Nous avons été très sélectifs au sujet des investisseurs que nous avons attirés dans nos tours de financement – ils sont axés sur le long terme (et ils sont) derrière notre mission et notre entreprise. Pour l'instant, nous sommes extrêmement satisfaits de nos finances. Nous chercherons et verrons toujours quelle est la meilleure façon de continuer à rouler. En ce moment avec Temasek, Horizon Ventures, Khosla Ventures, Bill Gates, nous sommes en grande forme pour construire notre entreprise telle quelle.

GQ: Une grande partie de ce qui rend Impossible si emblématique est la marque que vous avez construite. En mettant de côté le goût et la texture, pourquoi cela résonne-t-il si profondément pour tant de consommateurs? ?

NH: Je ne peux pas dire exactement pourquoi, mais je pense qu'Impossible est une marque avec laquelle les gens veulent s'associer. Il montre une opportunité pour un avenir meilleur. Nous positionnons la marque comme un système qui contribue à notre empreinte environnementale et rend la planète meilleure pour les générations futures. Il est facile pour les consommateurs de résonner (avec ça) et de vouloir en faire partie.

En même temps, nous sommes un peu énervés. "Impossible" lui-même – le mot – est énervé. Ce n'est pas une marque alimentaire typique, et c'est mémorable. Le nom est né en 2014 après le processus de R&D, et nous avons mis beaucoup d'efforts à essayer de trouver un mot qui pourrait représenter ce que nous essayons de faire. Avec notre nom, nous créons ensuite le sens derrière pour montrer notre message global. Nous avons des agences de relations publiques avec lesquelles nous travaillons, mais tout vient (de) profondément en interne. Tout commence avec Pat et sa vision, puis nous racontons cette histoire et nous communiquons et nous connectons largement aux autres.

GQ: L'une des plus grandes critiques à l'égard d'Impossible est qu'il est fortement transformé et non un produit alimentaire entier. Que répondez-vous à cela?

NH: Combien de personnes vont manger une salade de chou chaque soir? Pour nous, nous reconnaissons que beaucoup d'aliments transformés sont mauvais et mal nourris. Mais les aliments transformés ne sont pas mauvais. Pat a un MD et possède une formation scientifique en santé et nutrition, nous connaissons les aspects nutritionnels de ce que les gens recherchent dans la viande. C’est pourquoi nous réintroduisons dans nos produits tous les micronutriments que les consommateurs veulent et attendent dans la viande., et nous le faisons parce que c'est la bonne chose à faire. Nous sommes fiers du processus que nous utilisons pour ce faire et nous nous efforçons d'être aussi transparents dans les processus que nous utilisons.

GQ: Dernière question – riz d'équipe ou nouilles d'équipe?

NH: Nouilles!


Image principale gracieuseté de Impossible Foods.

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