10 façons dont la génération Y et la génération Z changent comment et ce que nous achetons

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Regardez autour de votre épicerie ou de vos magasins habituels, et il est assez difficile de passer à côté des changements majeurs qui ont eu lieu alors que les nouvelles tendances secouent des industries établies depuis des décennies. Grâce aux milléniaux (personnes nées entre 1981 et 1996) et à la génération Z (dénommée le groupe né entre 1997 et début 2010) – qui représentent ensemble 64% du marché – les entreprises de tous les secteurs de l'économie ont désormais s'adapter rapidement pour suivre l'évolution des habitudes. Voyons comment ils transforment tout, de la grande industrie de la viande à la mode.

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1. Ils mangent moins de viande

Les jeunes générations consomment beaucoup moins de viande que leurs prédécesseurs et entraînent la transition mondiale vers des alternatives végétales plus durables et plus saines. Ils ont fait le lien entre la consommation de viande et l'environnement et ont changé leurs habitudes en conséquence. Grâce à ce changement radical, nous avons assisté à la montée de la viande et des produits laitiers alternatifs: les techniciens alimentaires végétaliens prennent le contrôle des allées d'épicerie et des tables de dîner, des burgers Beyond Meat aux galettes impossibles «saignantes» et aux boulettes Omnipork. Les grandes marques se lancent dans le train, avec des goûts tels que KFC et Burger King offrant tous des options sans viande et le plus grand fabricant alimentaire mondial Nestlé se concentrant sur l'innovation végétale.

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Ce ne sont pas seulement les végétaliens qui sont à l'origine de la tendance, mais aussi une grande partie des mangeurs flexitariens, qui optent pour un régime axé sur les plantes avec seulement des portions occasionnelles de viande ou de produits laitiers. Selon un rapport de GlobalData – une société d'analyse travaillant avec 4000 des plus grandes entreprises mondiales – près de 70% de la population mondiale réduit la consommation de viande ou l'abandonne complètement, en raison de faits étonnants sur l'agriculture animale à forte intensité de carbone. Le coronavirus n'a fait qu'accélérer la tendance, les consommateurs de Hong Kong aux États-Unis manifestant un intérêt croissant pour les substituts de viande à base de plantes.

2. Ils se soucient des valeurs

Surtout, la génération Y et la génération Z sont beaucoup plus axées sur la valeur et les principes en ce qui concerne leurs choix quotidiens, que ce soit leur carrière ou leurs achats. Dans une étude de 2016, plus des deux tiers des milléniaux ont déclaré que faire une différence devrait être une partie importante de leur travail et qu'ils s'attendent à ce que leur entreprise soit également orientée vers les objectifs. C’est probablement l’une des raisons pour lesquelles Patagonia – une société certifiée B Corp et bien connue pour son identité de marque axée sur la valeur – attire plus de 9 000 candidatures pour chaque poste de stage ouvert et chaque poste à temps plein. Parler à Forbes À propos de la raison de la compétitivité pour prendre une place dans l'équipe de Patagonie, la PDG Rose Marcario a simplement déclaré: "Lorsque vous travaillez comme c'est bon pour le monde, les gens veulent en faire partie."

Et il semble que cela va passer d'une génération à l'autre, avec des chiffres récents indiquant que la génération Alpha, les enfants de la génération Y, veulent déjà faire de la sauvegarde de la planète leur mission professionnelle.

Bien sûr, cela signifie que les entreprises doivent également prouver que les bénéfices ne sont pas avant les valeurs – non seulement pour fidéliser les clients, mais pour rester dans les bonnes grâces de leurs employés. Des scandales récents impliquant des multinationales telles qu'Amazon ont montré que les employés, beaucoup d'entre eux de la génération Y et de la génération Z, ne se taisaient plus s'ils n'étaient pas d'accord avec le leadership de l'entreprise sur des questions sociales et environnementales importantes, des mauvaises conditions de travail au changement climatique.

3. Ils sont la génération éco-guerrière

En raison de la génération Y et de la génération Z, la crise climatique a été placée au sommet de l'agenda mondial de l'actualité. Des millions de jeunes étudiants du monde entier participant aux grèves #FridayForFuture à la militante adolescente Greta Thunberg attirant l'attention sur les appels de 11000 scientifiques déclarant une urgence climatique, contrairement aux générations précédentes, cette population est soucieuse de l'environnement et n'a pas peur d'en parler. . Alors que les générations plus âgées auraient pu qualifier la situation planétaire actuelle de «réchauffement climatique» ou de «changement climatique», la génération Y et la génération Z marquent les conversations quotidiennes sur la crise avec un sentiment d'appréhension beaucoup plus immédiat pour l'avenir.

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Source: VOA News

4. Ce sont des consommateurs conscients

Selon un rapport de la société de marché mondiale Nielsen qui a interrogé 30 000 consommateurs dans 60 pays du monde, 73% des Gén Z et 84% de la génération Y s'attendent à ce que les marques et les détaillants deviennent plus durables – et sont prêts à voter avec leur argent.

Prenez le mouvement de la mode durable, par exemple, comme un exemple clair de la façon dont la durabilité n'est plus quelque chose que les marques peuvent contourner afin de fidéliser les clients dans un marché de plus en plus conscient. Au cours des dernières années, l'industrie de la mode s'est retrouvée dans une crise d'identité, avec des chiffres décrivant les déchets de mode, le gaspillage d'eau et les émissions de carbone dominant les gros titres, sans parler des épineux problèmes de droits humains qui affligent les marques. Afin de continuer à faire leurs achats, les grandes entreprises doivent faire preuve d'un véritable dévouement et d'une adaptation à la circularité et aux droits de l'homme, ou faire face à des boycotts qui peuvent entraîner la faillite de ceux qui ne peuvent pas suivre.

5. Tout est question de bien-être et de soins personnels

La génération Y et la génération Z ne sont pas uniquement axées sur les objectifs et soucieuses du climat, elles accordent également beaucoup plus d'attention à leur santé et à leur bien-être. De la montée en puissance des applications de fitness telles que ClassPass et Keep, qui ont récemment collecté plus d'un milliard de dollars de financement total pour atteindre le statut de licorne, à l'augmentation des régimes alimentaires à base de plantes et flexitariens motivés par des problèmes de santé, cette démographie est la raison derrière la croissance explosive des entreprises axées sur le bien-être. Selon un rapport 2018 d'Oliver Wyman, la région Asie-Pacifique a connu une augmentation de 30% des ventes dans les activités de santé et de bien-être entre 2007 et 2017.

Les entreprises innovent sans cesse de nouveaux produits axés sur le bien-être pour suivre la tendance. Au milieu de la pandémie, par exemple, Instagram appartenant à Facebook a lancé une nouvelle fonction de «guides de bien-être» sur son application qui est centrée sur la santé mentale et physique et le bien-être, et s'adresse à ceux qui éprouvent des émotions négatives, le stress, l'anxiété, dépression et chagrin pendant la pandémie.

Soit dit en passant, cet accent sur les soins personnels a également changé la façon dont les milléniaux s'habillent – de nos jours, le choix le plus à la mode que vous pouvez faire est généralement le plus à l'aise avec les ventes de vêtements de sport et de yogawear en plein essor au cours de la dernière décennie.

Source: Unsplash

La priorisation du bien-être change également la façon dont les entreprises gèrent leur personnel. En Chine, la routine établie il y a plusieurs décennies de la semaine de travail de 12 heures et de 6 jours est maintenant menacée alors que les milléniaux disent de plus en plus «assez».

6. Ils voyagent beaucoup, mais différemment

Mis à part le bien-être, les jeunes générations sont dirigées par les voyages (pré-Covid-19 bien sûr), qu'ils voient comme une opportunité de découvrir différentes cultures, d'explorer de nouveaux sites et de se connecter avec les gens et les communautés. Fort de leur connaissance de la crise climatique et de leur attachement aux valeurs, les milléniaux et les générations Z voyagent consciemment.

Avec le concept nordique de flygskam (alias la honte du vol) qui décolle à la fin de l'année dernière, ils prennent plus de trains et choisissent de marcher, de faire de la randonnée, du vélo, de conduire pendant leurs aventures autant que possible. Bien que les voyages ne soient pas envisageables en ce moment en raison de la pandémie de coronavirus, il est probable qu'il y aura une augmentation du tourisme vert et des voyages axés sur la conservation une fois les verrouillages assouplis – et les investisseurs sont prêts à parier sur cela. La plate-forme de voyage pour la plongée sous-marine écologique ZuBlu, par exemple, a récemment annoncé un financement de démarrage d'un million de dollars.

7. Ils apprécient les expériences plutôt que les choses matérielles

Compte tenu de leurs perspectives axées sur les objectifs, il n'est pas surprenant que la génération Z et la génération Y valorisent principalement les services significatifs, sains et basés sur l'expérience par rapport aux biens matériels. Cela a incité Li Edelkoort, un pionnier de la mode, à déclarer au début de cette année que la mode et le design devront finalement évoluer vers «l'écologie», car les consommateurs comprennent que plus d'articles ne conduisent pas nécessairement à plus de bonheur ou de santé. La pandémie de coronavirus ne fera que réveiller davantage d'acheteurs face à cette réalité, qui, selon Edelkoort, inaugurera un nouveau redémarrage économique où les gens s'habitueront à vivre avec moins de biens.

Source: ZuBlu

8. Ce sont des croisés anti-emballage (et des toxicomanes zéro déchet)

Un nouveau sondage réalisé par la société allemande de développement durable Utopia confirme que les jeunes générations sont de plus en plus critiques à l'égard d'une consommation de masse non durable et sont attirées par les produits sans plastique. L'enquête a révélé que 73% étaient disposés à s'abstenir de produits qui ne correspondent pas à leurs normes éthiques et environnementales, surtout s'ils sont trop emballés. Au lieu des articles à usage unique qui doivent être rapidement jetés, les milléniaux et la génération Z font avancer le mouvement sans emballage, avec une écrasante majorité de la population – 94% – préférant apparemment moins d'articles plus durables.

La tendance du non-emballage est la montée de la vie «zéro déchet». Les jeunes consommateurs préfèrent les épiceries en vrac, les shampoings, tout ce qui est réutilisable et les magasins zéro déchet font leur apparition dans les quartiers de la planète.

9. Ce sont des anti-marques

Il est révolu le temps où les jeunes aspirent à porter de grandes étiquettes flashy. Les milléniaux d'aujourd'hui et les consommateurs de la génération Z ne se tournent pas vers les noms de marques emblématiques, mais deviennent de plus en plus pointilleux quand il s'agit de choisir le logo de l'entreprise qu'ils souhaitent donner. Les grandes marques sont devenues l '«établissement», et les jeunes consommateurs préfèrent ne pas soutenir les logos reconnaissables parce que choisir des marques «éveillées» – généralement des étiquettes de boutique qui se sont avérées plus authentiques et transparentes dans leurs revendications éthiques et environnementales – est plus cool. Peut-être que les grandes marques ont adapté leurs stratégies de marketing à ces demandes en attirant les approbations d'individus ou de célébrités en qui les consommateurs ont confiance.

Cela pourrait expliquer le succès du géant de la technologie alimentaire Impossible Foods, qui s'est concentré sur cela: obtenir les bonnes personnes derrière la marque de l'entreprise pour la rendre populaire auprès des consommateurs anti-marque. Dans une interview exclusive avec Reine verte, Nick Halla, vice-président directeur d’Impossible, a expliqué que «nous avions besoin de gens comme David Chang, Chris Consentino et Traci Des Jardins pour le soutenir. Ensuite, les gens l'essayeront et en parleront à leurs amis. C'est ainsi que nous avons créé notre marque ».

10. L'inclusivité leur importe

Source: Wet n Wild

Pour la stratégie marketing des entreprises, la diversité et l'inclusivité sont désormais les mots clés ultimes. Qu'il s'agisse de taille, de race, de sexe, de sexualité, d'âge et d'identité, les marques doivent être inclusives dans leur communication, leur marketing visuel et leur merchandising afin de rester pertinentes pour les milléniaux et les générations Z qui exigent l'authenticité des entreprises. Pour continuer, le géant britannique de la vente de mode et de cosmétiques en ligne ASOS a lancé un nouvel outil See My Fit sur sa plate-forme pour permettre aux utilisateurs de visualiser des robes sur 16 types de corps différents avec des teintes de peau différentes dans les tailles 4 à 18.

Cela est devenu encore plus important à la lumière des protestations nationales contre la brutalité policière et la discrimination raciale envers les Afro-Américains aux États-Unis, ce qui a incité un mouvement à appeler les entreprises à résoudre les problèmes de discrimination et d'exclusion. Il y a deux semaines, après avoir été exposée à un racisme en milieu de travail profondément ancré dans la culture d'entreprise, la fondatrice et PDG d'Eco Fashion Darling Reformation a quitté son rôle. Cela montre que toutes les marques, y compris celles qui sont déjà dédiées aux références vertes, doivent être progressives sur tous les fronts et il n'y a aucune exception en matière d'inclusivité.


Image principale gracieuseté de Getty Images.

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