«Nous avons créé une méritocratie de la nourriture végétalienne»

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abillionveg, la plate-forme sociale populaire pour les critiques et les recommandations sur les aliments végétaliens, a pour mission d'aider à stimuler le mouvement végétal pour une planète durable et à convertir un milliard de personnes à un mode de vie plus écologique. La jeune startup est l'une des mieux financées de la scène d'impact asiatique, clôturant une pré-série A de 3 millions de dollars cette semaine et attirant des investisseurs de haut niveau comme John Wood de Room To Read. Nous avons discuté avec le fondateur et PDG Vikas Garg, l'investisseur devenu fondateur de la plate-forme à base de plantes, de son parcours qui a conduit à la création de l'application et de ce qui se passe dans l'industrie alimentaire végétalienne. Dans l'interview ci-dessous, Garg nous parle de penser comme une organisation à but non lucratif, pourquoi une bonne affaire est un bon karma, la valeur des données pour créer le changement, pourquoi tous les restaurants ont besoin de plats à base de plantes, quelle est la prochaine étape pour la startup et pourquoi il ne s'arrêtera pas avant il fait don d'un milliard de dollars à des œuvres caritatives.

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Table des matières

GQ: Pouvez-vous nous parler un peu de la façon dont vous avez fondé abillionveg et de l'inspiration derrière cela?

VG: J'ai été élevé végétarien depuis ma naissance. Il y a environ douze ans en 2008, j'ai commencé sur cette voie pour devenir végétalien. Cela n’a pas été facile. En dépit d'être végétarien, couper les choses que j'aimais était difficile, surtout parce que j'avais l'impression d'avoir beaucoup moins d'options pour manger au restaurant. Avant, je pouvais aller dans la plupart des restaurants et je pouvais m'attendre à ce qu'il y ait presque toujours une option végétarienne, comme un plat de pâtes au fromage. Quand je suis devenu végétalien, cela ressemblait à un compromis et à un sacrifice dans mon style de vie, mais je savais que c'était important pour moi et que je devais le faire. J'ai eu ce réveil de ce que je faisais à moi-même et à mon corps, à la planète et aux animaux.

Maintenant, être végétalien est quelque chose qui fait partie intégrante de mon identité et qui m'inspire le plus dans ma vie. Pendant ce temps, j'ai passé la majeure partie de ma carrière à Wall Street, dans la finance, le trading et les hedge funds. J'ai même travaillé pour le gouvernement américain pendant quelques années et je les ai aidés à gérer leur argent. J'ai eu toute cette carrière séparément en dehors de mes valeurs sociales. C'est cette carrière qui m'a amené à Singapour il y a six ans.

Puis, au milieu de la trentaine, j'ai décidé que j'étais prêt à créer ma propre entreprise et j'ai senti qu'il y avait une opportunité d'aligner mes propres vertus et valeurs et les choses qui me tiennent le plus à cœur dans ma vie avec mon travail. J'avais ce choix. Je me suis demandé si je restais dans ma carrière actuelle, en créant un hedge fund, si c'était ce que je voulais que mon héritage soit. J'ai dit non. Je voulais créer quelque chose qui aide les animaux parce que j'aime les animaux et que je fais partie du mouvement des droits des animaux depuis mon plus jeune âge. Je voulais aider les gens à combler ce fossé entre le fait d'être durable est un sacrifice et le fait d'être durable, c'est simplement faire la bonne chose et la meilleure. Il y a donc trois ans, j'ai commencé ce voyage et je n'ai pas regardé en arrière depuis.

GQ: Comment fonctionne abillionveg? Quel est le pitch de l'élévateur en quelques lignes?

VG: Je dis souvent que c'est comme si Instagram et Yelp se connectaient et avaient un bébé végétalien. Il a cet utilitaire qui vous aide à trouver des choses et il y a des critiques. La plupart des gens publient des avis sur des plats végétaliens ou à base de plantes dans les restaurants, des produits de consommation durables dans la mode, des aliments emballés, la beauté et le bien-être. D'une certaine manière, nous sommes comme une plate-forme d'avis de consommateurs, mais l'expérience utilisateur est conçue pour être très sociale.

En fin de compte, nous pensons que cet effort doit être mené par une communauté qui se soutient les uns les autres. Aujourd'hui, la moitié de nos utilisateurs ne sont ni végétaliens ni végétariens, mais sont des mangeurs de viande qui cherchent à réduire leur consommation de viande et c'est ainsi qu'ils nous trouvent. Il y a un angle social et communautaire important dans la plateforme qui soutient les gens. Il s’agit donc d’une application de médias sociaux, d’une plate-forme d’avis de consommateurs.

GQ: Parfois, les applications d'évaluation sont confrontées au problème d'informations fiables. Quels mécanismes abillionveg utilise-t-il pour vérifier correctement les informations?

VG: Absolument. La modération du contenu ou la fiabilité de la plate-forme et de la communauté sont extrêmement importantes. Nous avons une équipe à plein temps de plus de 20 personnes ici à Singapour et nous avons une autre équipe d'environ 20 stagiaires provenant de grandes universités du monde entier, de Princeton, Yale et Harvard à NUS et SMU. Notre équipe passe en revue toutes les critiques et s'assure que si quelqu'un publie une critique sur un plat végétalien dans un restaurant, il est végétalien. Si quelqu'un évalue un produit marqué comme éthique et sans cruauté, c'est en fait le cas. Nous stockons une grande partie de ces informations en arrière-plan et nous faisons constamment de la modération pour assurer la qualité des informations que les membres publient. En outre, une grande partie de l'effort de maintien de l'ordre et de fiabilité revient à la communauté, qui utilise l'application tous les jours, qui peut signaler des choses si elles sont inexactes.

GQ: Votre plate-forme est désormais présente dans 130 pays. Quels ont été certains des plus grands défis de la croissance de l'abillionveg?

VG: Où dois-je commencer! Pas beaucoup d'argent à la banque, par exemple. Vous voulez faire des choses et grandir. Mais ce que vous apprenez, c’est que vous avez la bonne somme d’argent là où vous vous trouvez. Je deviens un peu philosophique ici en ce sens que quel que soit le stade auquel vous en êtes, le marché vous reconnaîtra et vous récompensera avec le bon montant de financement pour passer à l'étape suivante.

Bien sûr, avec le financement, vous voulez dépenser plus pour le marketing, la croissance de votre équipe et le déploiement du produit plus rapidement, mais vous êtes également limité et contraint par les talents disponibles. C’est une grosse affaire cette année en 2020. Pour nous, essayer de développer et d'embaucher des gens est un défi et c'est quelque chose auquel de nombreuses startups sont confrontées en termes d'acquisition de talents. Je viens d'un parcours professionnel très privilégié. Ce que je veux dire par là, c'est que chaque endroit où je travaillais avait une grande marque et une excellente réputation. Il y avait toujours des candidats formidables à la porte et l'équipe RH s'occupait du recrutement. Avec les grandes institutions, les gens affluent vers vous et veulent s'associer à la marque et c'est plus facile à ce stade. Alors quand j'ai commencé ça, c'était une expérience vraiment humiliante. La plupart de mes amis pensaient que j'étais fou et que je laissais derrière moi une carrière réussie et ici à Singapour, je ne pouvais même pas amener les gens à m'appeler. Au cours des deux premières années où nous avons démarré et que les choses étaient vraiment rudimentaires et que nous étions encore en phase de développement de produits, c'était vraiment difficile pour moi. Personne ne se souciait de ce que nous faisions, nous n’avions pas de nom et nous n’avions de réputation qu’avec des personnes que nous connaissions.

C’est aussi un autre grand défi. Pour moi, je passais du statut d'investisseur et de banquier à celui de technologie. Même aujourd'hui, vous construisez quelque chose et il y a toujours cette voix dans votre tête pour savoir si les autres se soucient vraiment. Vous devez vous rappeler que cela fonctionne, se répand et grandit. Je ne suis jamais non plus satisfait de la croissance – ce n’est jamais assez bon. La croissance est une cible si insaisissable car elle est toujours en mouvement.

GQ: L'année dernière, abillionveg a annoncé un financement de démarrage de 2 millions de dollars, qui a battu des records en tant que plus grand cycle de démarrage pour une start-up à base de plantes cette année-là à Singapour. Qu'est-ce que cela dit sur la façon dont les investisseurs perçoivent le mouvement d'origine végétale et les opportunités commerciales qu'il présente?

VG: Je pense qu'il y a beaucoup d'opportunités commerciales différentes et beaucoup de nouvelles initiatives qui sont très excitantes et dépendent de la direction que prend le monde et des consommateurs. Il y a l'espace à base de plantes, puis il y a l'espace à base de cellules, puis il y a tout un côté scientifique. Le côté végétal est vraiment intéressant car vous avez déjà sur le marché des produits que les consommateurs peuvent goûter, sentir et utiliser, et l’espace cellulaire n’a pas encore de produits, mais cela se passe vite. C'est une réflexion à long terme, mais c'est révolutionnaire quand on y arrive. Ensuite, il y a des tonnes d'opportunités après cela, de la brique et du mortier au commerce électronique, comme le nôtre.

Nous nous concentrons sur la création de la principale destination de commerce électronique au monde pour la durabilité. C’est notre objectif pour les cinq à dix prochaines années et nous avons tout simplement commencé par bâtir une communauté d’abord. En tant qu'investisseur – et je le fais depuis 20 ans avant de démarrer cette entreprise – je pense que le défi réside dans les évaluations, comme dans toutes les industries émergentes. Il n’existe pas beaucoup de précédents en matière d’évaluation, de sorte que les entreprises du secteur ont tendance à présenter des évaluations par rapport à d’autres entreprises du même espace, ce qui est encore un domaine encore très restreint. Mais je dirais que si vous parlez d’une start-up d’aliments surgelés, par exemple, vous devez évaluer l’opportunité pour une entreprise d’aliments surgelés à base de plantes par rapport aux entreprises traditionnelles d’aliments surgelés. Il y a tellement d'opportunités et nous les regardons aussi et investissons dans un tas, mais en même temps nous faisons attention à qui nous nous impliquons.

GQ: Quelque chose à ajouter à propos de votre pré-série A qui a attiré 3 millions de dollars cette semaine?

VG: Au cours d’une année extraordinaire pour la planète et pour les personnes et les entreprises qui luttent pour surmonter la pandémie, je suis reconnaissant à nos membres et investisseurs de soutenir notre travail et notre impact. Les nouveaux fonds nous donnent beaucoup de confiance pour bâtir une base plus solide, embaucher des gens formidables et grandir!

GQ: Quelles sont certaines des principales tendances de l’industrie alimentaire que vous avez observées au fil des ans, en Asie et dans le monde?

VG: Je suis ici en Asie depuis six ans. Une partie de la raison pour laquelle j'ai lancé cette application était due à ma propre frustration. J'avais l'habitude de faire beaucoup de voyages d'affaires à Tokyo avec mon ancienne entreprise et mes clients m'emmenaient dans des restaurants indiens parce que je suis indienne. J'adore la cuisine indienne, mais je ne veux pas manger indienne à Tokyo! Donc, cela m'a fait réfléchir. Ce n’est pas que les options végétaliennes n’existent pas, c’est simplement difficile de les trouver. Au cours des dernières années, je pense que dans l'ensemble, il y a beaucoup plus d'options à base de plantes disponibles sur les menus des restaurants. Les entreprises sont également beaucoup plus disposées à répondre aux besoins des clients – pas seulement pour les végétariens ou les végétaliens – mais tout, du sans gluten au bio ou raffiné sans sucre. Ce n’était pas comme ça il y a quelques années. Aujourd'hui, dans beaucoup de restaurants où je vais, le personnel est formé et bien éduqué sur les préférences alimentaires, et est super flexible et prêt à s'adapter. Cela étant dit, j’ai été une fois invité chez quelqu'un pour le dîner. Et ils m'ont appelé et m'ont dit qu'ils ne savaient pas quoi me nourrir. Donc je pense qu'il y a une amélioration mais encore un long chemin à parcourir, évidemment. Il y a aussi la scène plus large de la durabilité, et cela change et va dans la bonne direction, même ici à Singapour, qui est à peu près le pays du plastique.

GQ: Pensez-vous que l'alimentation à base de plantes va devenir courante? Vous avez mentionné plus tôt votre anecdote de quelqu'un qui vous invite à dîner mais ne sait pas quoi cuisiner pour vous. Pensez-vous qu’un jour, ce sera si normal et que tout le monde comprendra ce qu’est un régime végétalien?

VG: Absolument. 100%. C’est quelque chose que nous travaillons très fort pour changer. Je n’ai pas simplement créé cette plate-forme pour devenir une autre communauté en ligne ou un site d’évaluation. Je l'ai créé parce que je pense que nous pouvons utiliser les données pour de bon. J'ai créé cela après les élections américaines de 2016, lorsque nous avons tous été époustouflés par le niveau de désinformation autour des médias sociaux et la division de ces plateformes. C'était comme si le monde en ligne allait dans la mauvaise direction. Je suis activiste depuis mon plus jeune âge, alors J'ai réfléchi à la façon de prendre le militantisme de porte-à-porte et de le transformer avec la technologie.

Je pense qu'une des choses uniques à notre sujet est que nous fonctionnons différemment et que nous pensons comme une organisation à but non lucratif. Chaque fois qu'un avis est généré n'importe où dans le monde, l'un des membres de notre équipe passe cinq minutes à identifier les personnes responsables de cette entreprise. Une fois que nous avons trouvé cela et chargé leurs informations de contact sur notre base de données, nous envoyons automatiquement à ces entreprises des informations précieuses sur les consommateurs et leurs propres avis. Nous leur envoyons du matériel d'information pédagogique sur le mouvement végétal. Nous leur envoyons même les meilleurs plats végétaliens de leurs concurrents de leur région. Il s’agit d’informer ces entreprises avec des informations sur les consommateurs qui les aident à transformer leurs menus, ce qui crée ensuite une prise de conscience. De ce point de vue, nous remplissons une fonction de défense des consommateurs et à mesure que nous évoluons, et je crois que nous allons voir des changements.

GQ: Vous venez de parler d'une partie de votre modèle commercial, mais une autre partie d'abillionveg est qu'il donne aux organismes de bienfaisance pour les animaux et la planète 1 $ par avis. Comment cela fonctionne-t-il et s'agit-il d'un modèle financier durable pour l'avenir?

VG: La plupart des startups ont une dépendance aux dépenses de marketing et de publicité sur Facebook. J'ai une dépendance au don d'argent. Nous sommes une startup en démarrage et nous avons besoin que les gens viennent sur notre plate-forme et nous avons besoin qu'ils restent. Nous en avons également besoin pour créer du contenu. Alors j'ai eu envie de, tu sais quoi? Nous allons lever beaucoup de capitaux auprès des investisseurs. Chaque année, nous donnerons un million de dollars, et à mesure que nous évoluerons, nous augmenterons ce nombre. Cette année a été la première année où nous avons fait don d'un million de dollars aux sanctuaires pour animaux, aux organisations de protection de l'environnement et de la vie marine et aux groupes promouvant la nutrition et l'éducation. Nous voulons aider nos membres à établir ce lien entre ce qu’ils mangent et achètent et la vie qui en découle. Cela a été une très bonne stratégie pour nous en ce qui concerne la constitution d’une base de base de supporters et de membres passionnés. Sur le plan financier, je pense que cela a également beaucoup de sens.

Je crois au karma et je crois que nous faisons beaucoup de bien et que nous grandissons de la bonne manière. Cela revient à un investissement dans notre propre croissance et je suis très enthousiaste à ce sujet. Si nous pouvons créer cet impact à travers le monde – en particulier dans une année comme celle-ci de lutte – alors le monde fera ce qu'il faut pour nous. C’est le discours pour moi et pour nos investisseurs, et ils adorent s’y impliquer. Nous allons le faire évoluer et un jour ce ne sera pas un million de dollars, mais un milliard de dollars qui sera donné.

GQ: De nombreux restaurants ont été fermés pendant la pandémie et il semble que cuisiner à la maison devienne la nouvelle norme alors que la crise persiste. Quel impact cela a-t-il sur le fonctionnement d'abillionveg? Est-ce en train de devenir une application de révision centrée sur l'épicerie végétalienne?

VG: Cela en devient une grande partie, en fait. C'est vraiment intéressant. Lorsque nous avons débuté en 2017, l'un des plus grands défis que les gens rencontraient était de trouver des aliments à base de plantes dans les restaurants, nous avons donc créé une méritocratie de la nourriture végétalienne. Je voulais montrer aux restaurants qu'il valait la peine d'ajouter des éléments de menu végétaliens. Ce qui a alors commencé à se produire, c'est qu'un grand nombre de nos membres examinaient en fait des produits dans Whole Foods ou Target, et marquaient le détaillant comme étant le restaurant. Il y a donc eu un peu de «hack» de la part de nos utilisateurs.

Les critiques de produits étaient en fait quelque chose que nous voulions faire depuis le début, mais nous l'avons déployé plus tôt que prévu à cause de nos utilisateurs. Nous avons couru pour le construire et nous avons lancé des revues de produits l'année dernière. Ensuite, à la fin de l'année dernière, environ 80% de nos avis étaient des plats végétaliens dans les restaurants et 20% des produits de consommation. Lorsque Covid a frappé, ce nombre a simplement basculé. Ensuite, les gens ont commencé à publier des recettes aussi. Nous apprenons tellement de nos utilisateurs. C’était vraiment agréable de voir le côté des produits de consommation voir un énorme coup de pouce. La période depuis Covid – du T2 au T3 cette année – a été la meilleure jamais enregistrée. Mars a été un mois record, juillet a été un mois record pour la croissance des utilisateurs, août a été un record pour la croissance du contenu. Pendant toute la période d'avril à juin, le côté examen des produits de consommation a vraiment contribué à la croissance de notre plate-forme. Si vous regardez les plates-formes traditionnelles de critiques de restaurants ou d'hôtels, j'imagine que ces plates-formes sont tombées à zéro pendant la pandémie. Et nous avons réussi à grandir.

GQ: En parlant de données, vous avez récemment publié un rapport rempli de données recueillies auprès de vos utilisateurs. Les rapports de données sont-ils quelque chose que vous ferez davantage?

VG: Il ne s’agit pas seulement de rapports de données, il s’agit de l’open-sourcing et de la mise à disposition publique de toutes nos données. Pas de données relatives aux utilisateurs privés, mais toutes les données sous-jacentes sur les tendances et ce que font les consommateurs et les types de catégories de produits qui ont tendance. Nous pensons en fin de compte que les données sont valorisantes si elles sont utilisées de la bonne manière. Nous ferons beaucoup de choses avec ces données pour aider les entreprises et les gens à se transformer de la bonne manière, mais nous pensons que de nombreuses entreprises, banques, maisons de médias et organisations devraient pouvoir utiliser ces données.

Nous rendons public cela. Nous venons de lancer notre initiative sur les données et notre équipe dédiée à la science des données y travaille. Pour nous, les données visent à responsabiliser nos utilisateurs. Alors, que signifient les données pour Instagram, par exemple? La raison pour laquelle nous apprécions tant notre flux Instagram est qu'il offre une expérience personnalisée avec un contenu que vous trouvez beau. Vous ne voyez pas les autres éléments, car l'application est très efficace pour vous montrer les éléments avec lesquels vous vous connectez. Les données sont le moteur de tout cela. Même chose pour nous. Alors que nous envisageons de rendre notre plate-forme plus personnalisée et mieux organisée, nous investissons dans les données. Une grande partie de cette initiative consiste donc à publier des rapports que l'industrie peut utiliser, et en même temps, à dire aux autres qu'ils peuvent demander des informations et que nous pouvons les produire pour vous.

GQ: Que réserve l’application à l’avenir? Y aura-t-il de nouvelles fonctionnalités et des extensions?

VG: Je me souviens quand mon père nous conduisait aux États-Unis dans les années 1980, quand j'étais enfant. Vous iriez dans un hôtel et ils recevraient toutes ces récompenses de différents groupes ou organisations. Il est revu par un type qui vient une fois par an, il a son damier et il est critique. Lorsque TripAdvisor a été lancé, il a perturbé toute cette activité et créé une norme de certification mondiale construite autour des avis soumis par les utilisateurs et les braises. L'idée que vous devriez recevoir un prix par vos propres clients, et non par un critique gastronomique ou hôtelier, c'est de dire qui est payé pour cela. Là où je veux en venir, c’est qu’aujourd’hui, pour tout l’espace végétalien et durable, il n’existe pas de norme mondiale d’excellence. C’est ce que nous construisons au cours des cinq à dix prochaines années. Nous voulons devenir cette norme et nous le faisons sur le dos de tous ces avis et contenus que les clients publient.

C’est passionnant, car cela donne aux marques un point de référence sur la façon dont elles font et cela leur permet de s’améliorer. C’est pourquoi nous avons notre page Récompenses, où nous publions différents prix, tels que les meilleurs hamburgers à base de plantes au monde ou les meilleurs plats végétaliens de Singapour. C’est vraiment un honneur de voir tous les restaurants qui ont gagné, nous leur avons remis un certificat encadré et même s’ils ne sont pas exclusivement des restaurants végétaliens, ils sont fiers de l’afficher. Nous voyons comment c'est une forme d'élever cette conversation, convaincre les gens lorsqu'ils franchissent la porte qu'ils devraient commander l'option végétalienne parce qu'elle a remporté un prix. Nous allons donc faire beaucoup plus là-bas et vraiment construire cela aussi.

GQ: Dernière question: riz en équipe ou nouilles en équipe?

VG: Oh, c'est une question si difficile! Cela dépend de quelles nouilles et de quel riz. C'est en fait super difficile. J'irai avec du riz.


Image principale avec l'aimable autorisation de Vikas Garg.

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