Le greenwashing dans la mode est à la hausse, voici comment le repérer

7 Minutes de lecture

Par: Durva Simone Bose

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Le greenwashing à la mode est à la hausse. Apprenez-en davantage sur ce que cela signifie et comment vous pouvez faire la différence entre une marque véritablement consciente et une autre qui ne fait que «réaliser» la durabilité.

Il y a eu de plus en plus de buzz autour des termes «durable», «écologique» et «naturel», de la mode à la nourriture. Sans surprise, cela arrive à un moment où nous devenons tous plus conscients de ce que nous achetons. En particulier, l'intérêt croissant pour le développement durable parmi les consommateurs de la génération Z et de la génération Z, leur augmentation de pouvoir d'achat, incite les entreprises à en prendre note. Cependant, plutôt que de passer vraiment au vert, certaines marques optent plutôt pour le greenwashing. Il est assez difficile pour les fashionistas de naviguer dans le labyrinthe du greenwashing, donc naturellement, cela rend les consommateurs de tous les jours confus! Lisez la suite pour savoir comment repérer et éviter le piège des «fausses nouvelles» de la mode.

Qu'est-ce que le greenwashing?

En un mot, le greenwashing est une tactique que les entreprises utilisent pour «apparaître» plus durables qu’elles ne le sont en réalité. Cela pourrait signifier faire de fausses déclarations sur les pratiques de production verte ou même être délibérément vague avec les faits. Le terme existe depuis les années 1960, mais L'environnementaliste américain Jay Westerveld l'a popularisé en 1986.

Comment le repérer?

Le greenwashing peut prendre de nombreuses formes. Voici quelques indicateurs que vous pouvez rechercher:

  • Si une marque publie des «collections conscientes» mais n'utilise pas de faits ou de chiffres pour étayer ses affirmations.
  • Lorsqu'une marque ne produit qu'une toute petite gamme de sa gamme de produits de manière durable mais se présente comme consciente, elle fait du greenwashing. Si votre entreprise profite toujours de produits fabriqués de manière largement non durable, l'un annule sûrement l'autre.
  • Lorsqu'un label fait des déclarations marketing de grande envergure à des fins commerciales, telles que «magasiner et sauver la planète» ou «avoir l'air mignon et protéger l'environnement», ce sont des exagérations flagrantes et très trompeuses.
  • Si une marque surestime ses efforts éthiques ou environnementaux. Par exemple, ils pourraient créer des collections à partir de polyester recyclé sans donner la priorité aux salaires décents des ouvriers du vêtement.

«Lorsqu'une marque ne produit qu'une toute petite gamme de sa gamme de produits de manière durable mais se présente comme consciente, elle fait du greenwashing. Si votre entreprise profite toujours de produits fabriqués de manière largement non durable, l'un annule certainement l'autre. »

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H&M fait partie d'un certain nombre de marques de mode rapide qui ont été accusées de greenwashing au cours des 12 derniers mois (Source: Andrew H.Walker / Getty Images pour H&M)

Pourquoi les marques font-elles du greenwash?

Alors que la durabilité devient de plus en plus à la mode et que nous commençons tous à nous intéresser davantage, les marques veulent prendre le train en marche. Naturellement, les grandes marques de mode veulent miser sur cet avantage concurrentiel et attirer plus de consommateurs désireux de faire des achats consciemment. Mais aucune étiquette ne peut devenir verte du jour au lendemain; il faut du temps et des ressources pour intégrer la durabilité dans tous les aspects d'une entreprise. Plutôt que de travailler sur l'essentiel de l'intégration réelle de la durabilité dans leur chaîne d'approvisionnement, certaines entreprises utilisent des tactiques de marketing pour brosser un tableau plus vert.

En plus de cela, il a été prouvé que les entreprises réussissent mieux lorsqu'elles nous faire nous sentir mieux dans nos achats. Les marques authentiques sont plus susceptibles de valoriser la transparence et de partager leurs progrès avec leurs clients. Tout le monde aime croire que son argent durement gagné sert à quelque chose de bon, qu'il s'agisse de matériaux et de savoir-faire de qualité ou de soutien aux communautés rurales. Malheureusement, certaines marques qui font du greenwash utilisent ce récit pour nous transmettre les mêmes sentiments sans apporter de réel changement.

Le greenwashing, c'est quand les marques veulent paraître durables mais ne font pas l'effort d'être durables "class =" wp-image-4862
Source: Rébellion d'extinction

Comment les marques de mode s'en sortent-elles?

La plus grande faille en matière de durabilité est qu'elle n'a pas de définition claire et quantifiable. En l'état, des termes tels que «éthique» ou «respectueux de l'environnement» n'ont aucune signification juridique, de sorte que les entreprises ne peuvent être tenues responsables de leurs actions (ou de leur absence) par la loi. Cette nuance entourant la durabilité est en partie due au manque de données empiriques et de recherches financées par le gouvernement sur l’impact de la mode.

Alors que de plus en plus d'organisations à but non lucratif et d'autres organisations environnementales commencent à étudier et à creuser plus profondément, nous découvrons des données stupéfiantes. Recherche de la Fondation Ellen MacArthur estimations que la fabrication textile consomme 98 millions de tonnes de ressources non renouvelables – du pétrole qui entre dans les fibres synthétiques aux engrais pour cultiver le coton – et 93 milliards de mètres cubes d'eau par an. L'Agence internationale de l'énergie estimations que l'industrie textile a également généré 1,2 milliard de tonnes d'émissions de gaz à effet de serre en 2016, ce qui signifie que l'empreinte carbone de la mode est plus grands que les vols internationaux et le transport maritime combinés.

Une autre raison pour laquelle les marques peuvent s'en tirer avec le greenwashing est due au manque de sensibilisation du grand public autour de ce vraiment se passe dans les coulisses de l'industrie de la mode. Avant les documentaires comme Le vrai coût ou même Épisode de Hasan Minhaj sur la mode rapide, de nombreux consommateurs ne connaissaient pas la chaîne d’approvisionnement de la mode. Les étiquettes de vêtements pourraient indiquer «Made in Italy» lorsqu'elles sont fabriquées ailleurs, mais uniquement en Italie. Beaucoup préfèrent les tissus naturels, les considérant comme un choix plus «écologique», mais le fait qu’il faut 2700 litres pour faire un tee-shirt en coton est moins connu. En bref, les marques peuvent profiter de l'absence de réglementation et d'éducation du public pour continuer à cracher de fausses informations.

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La nouvelle gamme de vêtements durables 2020 de Primark a été accueillie avec scepticisme (Source: Primark)

Chaque fois que vous dépensez de l'argent, vous votez pour le genre de monde que vous souhaitez.

Anna Lappé

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Comment éviter le greenwashing à la mode?

1. Ne laissez pas le marketing vous tromper, recherchez toujours des preuves

Au lieu de vous laisser influencer par des termes fantaisistes, consultez en ligne ou en magasin des informations claires sur le programme de développement durable d'une entreprise. Les marques qui accordent véritablement la priorité au développement durable se feront un devoir de le partager sur leur site Web et via leur messagerie. Bien que cela demande plus d'efforts, cela signifie que vous identifierez le greenwashing plus rapidement à l'avenir.

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Stella McCartney est un label bien connu qui donne la priorité aux pratiques durables (Source: Stella McCartney)

2. En cas de doute, recherchez des faits et des chiffres

Les marques de mode véritablement durables sont plus susceptibles de fournir des informations sur leurs fournisseurs, leurs installations de production, les matériaux utilisés et l'impact de leurs décisions. La transparence est toujours le premier pas vers la responsabilité. Plus important encore, en raison de la complexité de la chaîne d'approvisionnement de la mode, de nombreuses personnes impliquées restent inconnues. Il est important de regarder un peu plus en profondeur, par exemple là où le coton d'une marque est cultivé ou le polyester recyclé, où est-il teint et produit, et même où ils se procurent de petits objets comme des boutons ou des fermetures à glissière.
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3. Recherchez des certifications, mais ce n'est pas la fin

Si une marque dit que ses produits sont «100% coton biologique» ou «sans cruauté», vérifiez si elle a été certifiée. Du commerce équitable, EcoCert et B Corporation à PETA, GOTS ou BCI, ces certifications ont toutes le même objectif: évaluer les pratiques durables d’une marque.

Mais rappelez-vous: la durabilité est un voyage pour les marques de toutes tailles, en particulier les marques émergentes. Leurs fournisseurs ne peuvent souvent pas être certifiés pour plusieurs raisons, notamment le coût de la certification. En résumé, ne pas voir de certification ne signifie pas qu’une marque ne marche pas. Si vous êtes vraiment curieux, contactez l'entreprise au sujet de ses pratiques. La plupart expliqueront volontiers leurs processus et seront aussi transparents que possible.

4. Naturel n'est pas toujours 100% écologique et vegan ne signifie pas toujours sans cruauté.

Alors que les tissus naturels sont favorisés par les marques durables car ils sont respirants et biodégradables, ils ont toujours un impact. Lisez notre WTF: What The Fabric guides sur comment même coton et lin ont des ramifications sociales et environnementales au-delà de ce que nous pouvons voir et ressentir. Il en va de même pour les matériaux végétaliens. La plupart sont fabriqués à partir de tissu synthétique dérivé du pétrole. Donc, à moins que vous ne trouviez des produits végétaliens dérivés de plantes, prenez également le terme «végétalien» avec une pincée de sel.

Source: Projet StopShop


5. Regardez au-delà de ce qui est surfait et hors de propos

Il existe de nombreuses marques qui exaltent leurs choix durables pour éclipser leurs autres moins bonnes. Par exemple, les emballages recyclables ne signifient rien si une marque ne s'attaque pas aux déchets textiles ou ne change pas son modèle commercial. La création d’une collection capsule durable non plus alors qu’elle ne représente même pas 10% de leur production totale.

6. Focus sur les marques avec une approche holistique de la durabilité

Soutenez les marques qui intègrent la durabilité dans tout ce qu'elles font – pas seulement une collection ou une poignée de pièces. Regardez comment ils abordent la conception, la fabrication, l'expédition et l'emballage des produits; les travaux.

Passez au vert, ne passez pas au greenwash

La lueur d'espoir à tout cela? La montée en puissance du greenwashing prouve que la durabilité devient une véritable priorité pour les marques. Même si vous avez peut-être été dupé dans le passé, n’oubliez pas il y a des entreprises qui font de réels efforts. En fin de compte, le processus de démystification du greenwashing fait de vous un consommateur plus conscient, c'est une victoire. En savoir plus sur les vêtements que nous portons est un élément majeur de notre parcours de développement durable. En fin de compte, cela vous aidera à découvrir de meilleures marques dont les valeurs correspondent vraiment aux vôtres.

Cette histoire a été publiée à l'origine sur ZERRIN, une plateforme basée à Singapour qui sensibilise à la mode et à la beauté durables. Centre médiatique et marché, ils organisent des marques inspirantes et des ressources utiles afin que vous puissiez créer une garde-robe plus respectueuse des gens et de la planète.


Image principale: The Conscious Pop-Up Shop à New York par Andrew H. Walker / Getty Images pour H&M.

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