"Pour commercialiser les masses, le goût est numéro un"

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Stephen Michael Co est le co-fondateur et PDG de WTH Foods – alias Worth The Health – la première start-up de viande à base de plantes aux Philippines. Ayant récemment rejoint le dernier programme d'accélérateur de technologie alimentaire de Big Idea Ventures (BIV), la société est prête à faire des vagues avec ses substituts de viande durables à base de plantes qui ciblent les papilles gustatives des Philippins et du marché asiatique au sens large. Nous avons récemment eu l'occasion de nous asseoir avec Stephen, qui nous a raconté l'histoire de WTH Foods, ce sur quoi la jeune technologie alimentaire travaille actuellement et ce qui nous attend pour l'avenir.

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Table des matières

GQ: Pourriez-vous nous parler un peu de votre histoire et de la manière dont vous avez rencontré vos co-fondateurs pour lancer WTH Foods?

SMC: J'ai une formation en biologie – j'ai obtenu mon diplôme localement aux Philippines il y a dix ans et j'ai entrepris ma maîtrise au Royaume-Uni en entreprise de biosciences à l'Université de Cambridge. Quand je suis revenu, j'ai beaucoup pensé à exprimer la science à travers la nourriture. Surtout ici aux Philippines, il n'y a pas beaucoup de financement pour l'innovation pharmaceutique, alors j'ai pensé que combiner mes connaissances scientifiques dans une entreprise alimentaire était idéal. Je voulais vraiment promouvoir les ressources naturelles, les gens et la créativité des Philippines.

Donc, il y a environ cinq ans, j'ai retrouvé mes co-fondateurs Carissa Jane Lim et Carlo Antonio Ng et nous avons lancé Nipa Brew – c'était à l'époque l'apogée des bières artisanales. Carissa est mon amie d'enfance et j'ai rencontré Carlo, professeur de chimie, lors d'un festival de la bière. Nous partagions tous la même vision de la commercialisation de la science, mais Nipa Brew est restée une pièce de théâtre locale. Nous voulions nous développer à l'international, mais l'attrait des bières artisanales est local et nous avons importé beaucoup de nos ingrédients. C'est à ce moment-là que nous avons pensé que nous ne présentions pas vraiment les talents ou les ressources philippins et que nous avons commencé à réfléchir à la suite.

Co-fondateurs Carlo Antonio Ng (L), Carissa Jane Lim (C) et Stephen Michael Co (R)

GQ: Parlez-nous de l'inspiration qui vous a amené à créer une entreprise de viande à base de plantes.

SMC: En 2018, nous avons commencé à réfléchir tous les trois à notre prochain projet. Nous avons discuté avec Ryan Bethencourt, l'un des premiers investisseurs de Nipa Brew en 2017, et lors d'une conversation, il nous a parlé de Beyond Meat et Impossible Foods et de leur histoire. J'ai également eu la chance d'obtenir une bourse au Food Innovation Center de l'Université Rutgers. Quand j'étais là-bas, j'ai essayé des hamburgers à base de plantes et j'ai regardé les ingrédients et j'ai pensé que wow – certains de ces ingrédients et protéines à base de plantes sont locaux aux Philippines et le marché des produits à base de plantes commençait à se développer là aussi. Nous sommes donc entrés sur ce marché à base de plantes en 2019 et avons commencé à passer beaucoup de temps à rechercher quelles plantes, légumineuses et plantes locales pourraient être développées dans nos produits.

GQ: Alors l'équipe et vous-même sont-ils végétaliens ou êtes-vous flexitariens?

SMC: Non, nous ne sommes pas encore végétaliens. Nous voulons nous généraliser et nous ne voulons pas seulement attirer les végétaliens. Donc, d’une certaine manière, nous sommes clients de nos propres produits. Nous voulons réduire notre consommation de viande et nous reconnaissons le fait qu’aux Philippines, les gens mangent de la viande et il est difficile d’éliminer la viande à 100%. Mais nous voulons convaincre les gens de réduire.

GQ: Quels sont certains des produits développés par WTH Foods? Sont-ils tous végétaliens et quels sont les ingrédients clés?

SMC: Notre direction est de faire des Philippins à base de plantes les produits de base du garde-manger traditionnellement composés de viande transformée. Nous avons une viande hachée à base de haricot mungo, une viande effilochée à base de jacquier, nous avons un corned-beef à base de plantes et à venir, nous avons aussi un nouveau produit de hot-dog. Tous sont complètement végétaliens.

Plats préparés avec les produits à base de viande végétale de WTH Foods

GQ: En tant que première technologie alimentaire à base de plantes des Philippines, qu'est-ce qui différencie WTH Foods des autres entreprises de technologie alimentaire? Allez-vous vous concentrer sur des plats adaptés à la cuisine locale?

SMC: La cuisine philippine est certes à la traîne par rapport aux autres cuisines asiatiques en termes de popularité, mais il y a une tendance croissante et une reconnaissance de nos plats. Nous aimons un mélange étrange de sucré, acide et légèrement épicé – et c'est unique. Ce que nous voulons faire, c'est être à l'intersection de la croissance du marché végétal et de la croissance de la cuisine philippine au niveau mondial. Comme vous le savez, il y a des Philippins partout avec plus de 12 millions d'entre nous vivant dans plus de 100 pays d'outre-mer et nous voulons qu'ils soient les ambassadeurs de notre marque à mesure que nous grandissons à travers le monde.

GQ: Où est-il actuellement vendu? Est-il disponible directement pour les consommateurs ou via la restauration?

SMC: Vous pouvez donc actuellement commander directement sur notre site Web et nous sommes disponibles dans 50 épiceries et détaillants spécialisés aux Philippines. Nous sommes en pourparlers avec certains chefs pour utiliser nos produits dans leurs menus de restaurant, mais avec la pandémie de coronavirus en cours, c'est un peu retardé. Notre objectif est de saturer le marché philippin. Nous avons 7 000 îles ici et nous espérons avoir une présence dans la plupart des grandes villes et îles.

GQ: Comment WTH Foods est-il actuellement financé?

SMC: Nous sommes une société de portefeuille de Big Idea Ventures (BIV) Singapore, nous avons donc des investissements de BIV et nous levons également activement des capitaux.

GQ: Certains peuvent dire que le marché des plantes en Asie du Sud-Est en est encore à ses débuts et bien plus petit que celui des États-Unis ou de l'Europe. Voyez-vous cela changer rapidement avec la demande croissante de viande à base de plantes?

SMC: Je suis assez conservateur, mais je pense qu’il s’agit d’une tendance croissante. Aux Philippines, avec l'avènement très récent de Netflix et des documentaires comme Les changeurs de jeu et Quelle est la santé, nous avons vu ici une hausse très positive de la tendance végétale. Les Philippins sont culturellement très proches des États-Unis pour ce qui est de suivre les tendances, et bien que pas autant que Hong Kong ou Singapour, OmniPork et Beyond Meat ont fait sentir leur présence ici aux Philippines. Même San Miguel a sorti un produit sans viande – bien qu'il contienne des œufs, il est végétarien – donc les gens voient des choix à base de plantes dans leurs épiceries. L'entrée de très grandes entreprises comme celles-ci signifie qu'il y a de la croissance.

Corned Beef à base de plantes de WTH Foods

GQ: Le marché philippin des plantes en particulier est-il prêt, à votre avis? Que recherchent les consommateurs philippins – sont-ils sensibles aux prix? Quels sont certains des principaux obstacles pour atteindre les consommateurs grand public en Asie?

SMC: C'est une question à laquelle nous réfléchissons beaucoup – comment intégrer nos produits. Nous allons à l’encontre d’une industrie de la viande qui a été très efficace et qui se prépare depuis des décennies. Espérons que dans la scène post-pandémique, si la tendance se poursuit, les Philippines s'enrichissent et les consommateurs d'ici ont plus de revenus disponibles. Nous comptons sur cette tendance à la croissance des revenus et à l’éducation pour soutenir le marché de la viande à base de plantes ici. Absolument, les Philippines sont un pays relativement bon marché. Le corned-beef, par exemple, est vendu pour environ 1 $ US, et nos propres produits à base de plantes coûtent environ 4 $ US. Bien sûr, les produits Beyond Meat coûtent beaucoup plus cher, à environ 16 $ US. Je pense que rendre la viande à base de plantes attrayante pour les masses ici est, bien sûr, le goût comme numéro un. Et nous sommes sur le marché de la restauration depuis un certain temps, donc je crois que nous savons ce que les consommateurs veulent en termes de goût. Ensuite, c’est le prix. Les consommateurs recherchent donc le prix et le goût.

GQ: Que réserve l’avenir de WTH Foods?

SMC: Nous complétons une gamme de six articles. Nous avons actuellement quatre produits et nous envisageons d'en ajouter deux autres qui complèteront une belle collection d'agrafes de garde-manger. Nous souhaitons explorer le marché de Singapour comme banc d'essai avec sa population diversifiée et comme tremplin pour nous aider à nous développer en Asie du Sud-Est. Ce qui me passionne vraiment, c'est de suivre la communauté philippine du monde entier aux États-Unis, au Moyen-Orient et même à Hong Kong, et de voir comment ils réagissent à nos produits. Tenter de les éloigner de leur hot-dog et corned-beef San Miguel sera un défi, mais je suis curieux de voir si nous pouvons faire des produits à base de plantes aussi bons que leurs petits déjeuners authentiques qu'ils manquent.

GQ: Dernière question – riz en équipe ou nouilles en équipe?

SMC: Je suis fan de riz!


Image principale gracieuseté de WTH Foods.

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